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昔日美妝龍頭的隱憂：五年十倍神話不再？
曾經，珀萊雅是個傳奇。靠著營收和淨利潤像火箭一樣蹭蹭往上竄，股價硬是上演了一齣「五年十倍」的戲碼，簡直是美妝界的「股神」。但現在，神話似乎開始褪色，業績增長罕見地慢了下來，這到底是怎麼回事？難道是風水輪流轉，還是背後藏著更深的玄機？
營收放緩的真相：珀萊雅的增長瓶頸
最近，珀萊雅發布了半年報，營收雖然還是增長了7.21%，達到53.62億元人民幣，淨利潤也漲了13.80%，有7.99億元人民幣進帳。但各位看官，這數字背後卻藏著隱憂！這增速可是創下2021年以來半年度的歷史新低。更讓人捏一把冷汗的是，佔總營收七成以上的主品牌珀萊雅，竟然罕見地衰退了，營收同比下降了0.08%！我的老天鵝啊，這數字雖然看著小，但在競爭激烈的美妝市場，可謂是「一步慢，步步驚心」！
主品牌衰退敲警鐘：珀萊雅的轉型陣痛
珀萊雅這次真的得捏把冷汗了！主品牌營收下滑，這可不是鬧著玩的。要知道，過去幾年珀萊雅能一路高歌猛進，主品牌可是扛起了半邊天。現在主品牌熄火，難道意味著珀萊雅的增長引擎出了問題？
昔日王牌今何在？珀萊雅主品牌的失速
今年上半年，珀萊雅主品牌「珀萊雅」的營收硬生生掉了0.08%，只有39.79億元人民幣。要不是靠著彩棠、OR這些「小弟」品牌撐著，恐怕總營收早就掛了。回想當年，2021年到2024年，珀萊雅主品牌的營收增速分別高達31.44%、43.12%、35.86%和37.67%，簡直是開了外掛一樣。但現在，這速度突然慢了下來，讓人不得不懷疑，珀萊雅是不是遇到了什麼難以克服的瓶頸？
電商紅利不再：渠道變遷的衝擊
要說珀萊雅過去幾年的爆發，那絕對離不開電商市場的紅利。2015年，珀萊雅的線上營收占比還只有23.39%，到了2017年就竄升到36.08%，2019年直接超過一半，2020年更是誇張，超過70%！2021年和2022年，線上營收占比分別高達84.93%和超過90%，到了2024年，線上營收已經超過95%！簡直是把雞蛋全放在電商這個籃子裡。靠著電商市場的爆發，珀萊雅才能一路狂奔，甚至在2024年登上中國護膚市場國貨美妝市佔率第一的寶座。但現在，電商市場變天了！各個平台都在搶地盤，尤其是近年來快速崛起的抖音美妝，簡直是從淘寶系嘴裡硬生生搶走了一大塊肉。
成分護膚退燒？珀萊雅的創新困境
除了電商紅利，珀萊雅當年能火起來，還得歸功於它抓住了「成分護膚」、「早C晚A」的風潮。2020年初，珀萊雅率先推出了第一款大單品——紅寶石精華，主打「1%超分子維A醇+20%六勝肽」兩大有效成分。接著又推出了第二款大單品——雙抗精華，添加了2%的麥角硫因，號稱是雅詩蘭黛小棕瓶的有效成分。在消費者越來越看重護膚成分的趨勢下，珀萊雅靠著高性價比迅速贏得了市場的歡迎。但問題來了，現在「早C晚A」的風潮似乎已經過去，消費者對成分的要求也越來越高。珀萊雅的產品雖然也在不斷迭代，但總感覺少了點讓人眼前一亮的感覺。再加上玻尿酸、膠原蛋白這些成分相繼火爆，在這些領域，珀萊雅的競爭優勢似乎不如華熙生物、巨子生物這些專業廠商。
勁敵環伺：上美股份的逆襲之路
珀萊雅現在的日子不好過，除了自己內部出了點狀況，外部的競爭壓力也是越來越大。尤其是老對手——上美股份，這幾年簡直是開了掛一樣，一路猛追，大有取而代之的架勢。
抖音彎道超車：韓束的流量密碼
要說上美股份這幾年最成功的策略，那絕對是押寶抖音。根據華福證券的研報，2025年上半年，抖音美妝大盤的GMV（商品交易總額）已經高達795.8億元人民幣，同比增長22.7%，直接超過了天貓美妝大盤的514.2億元人民幣！珀萊雅雖然是淘寶系的老大，但在抖音這個新興渠道上，上美股份旗下的韓束品牌卻佔據了龍頭位置。2024年，韓束在抖音上的GMV高達67.49億元人民幣，比排名第二的珀萊雅高出了將近30億元人民幣！到了2025年上半年，韓束在抖音上的GMV仍然穩居第一，高達36.3億元人民幣。這簡直是把珀萊雅按在地上摩擦啊！
營收淨利雙增：上美股份的挑戰
有了抖音這個流量引擎，上美股份的業績也是一路飆升。2025年上半年，上美股份的營收高達41.08億元人民幣，同比增長17.3%。歸母淨利潤為5.24億元人民幣，同比增長30.65%。市場上的券商研究機構普遍預計，上美股份全年營收將超過85億元人民幣，成為珀萊雅最強勁的挑戰者。看來，珀萊雅想要保住自己的龍頭地位，可得好好想想辦法了。
子品牌崛起：珀萊雅的多元化策略
眼看著主品牌有點撐不住場面，珀萊雅也開始積極發展其他的子品牌，試圖分散風險，開闢新的戰場。畢竟，把雞蛋放在同一個籃子裡，萬一籃子翻了，那可就全砸了。
彩棠、OR的突圍：分散風險的棋局？
在主品牌「珀萊雅」今年上半年收入下滑的情況下，其他子品牌的高增長，在一定程度上緩解了主品牌營收下滑帶來的衝擊。像是彩棠品牌，營收同比增長了21.11%，達到7.05億元人民幣；OR品牌更是誇張，營收同比增長了102.52%，達到2.79億元人民幣；還有原色波塔品牌，營收也同比增長了80.18%，達到0.97億元人民幣。雖然這些子品牌的營收規模還不能和主品牌相提並論，但它們的快速增長，也給了珀萊雅更多的底氣。不過，這些子品牌究竟能不能成為珀萊雅新的增長引擎，還是只是曇花一現，還有待時間的檢驗。
二代接班與高管換血：珀萊雅的權力遊戲？
2024年9月，珀萊雅進行了一場看似平淡、實則暗潮洶湧的「換帥」行動。「二代」侯亞孟正式接替方玉友，擔任珀萊雅總經理。這可不是簡單的人事變動，背後牽扯的可是家族企業的權力傳承大戲。
少主上位：侯亞孟的“雙十”戰略
方玉友是珀萊雅的聯合創始人之一，2003年和姐夫侯軍呈一同創立了珀萊雅這個品牌。在很長一段時間裡，侯軍呈擔任珀萊雅董事長，方玉友則擔任珀萊雅總經理，兩人搭檔，把珀萊雅一步步做大做強。而這次「接棒」的侯亞孟，則是侯軍呈的兒子，也就是方玉友的外甥。這層關係，各位看官，是不是嗅到了一絲宮鬥的味道？侯亞孟上任後，在今年4月首次提出了集團的「雙十」戰略，也就是未來十年要躋身全球化妝品行業前十。這個目標聽起來很宏偉，但以珀萊雅今年上半年營收增速放緩的情況來看，侯亞孟的豪言壯語究竟能不能實現，恐怕還得打上一個大大的問號。
豪華高管團：國際大牌的經驗加持？
為了實現「雙十」戰略，珀萊雅進行了一系列調整，其中最明顯的變化就是高管團隊的大換血。2024年11月，原上美股份全球首席科學家黃虎加入珀萊雅，擔任首席科學官一職。隨後，珀萊雅的研發團隊進行了全面調整，簡直是來了一次「大換血」。2025年4月，擁有寶潔SK-II、Olay等國際品牌研發經驗的孫培文擔任珀萊雅首席研發創新官；前雅詩蘭黛基礎科學研究副總裁(歐洲及亞洲市場)Lieve Declercq擔任珀萊雅首席科學顧問及珀萊雅歐洲科創中心副總裁；聯合利華前研發負責人常曉維擔任珀萊雅上海研發中心負責人。除了研發團隊，珀萊雅的產品以及營銷高層也進行了較大調整。2025年6月，前愛茉莉太平洋旗下蘭芝(中國)品牌總經理汪奕峰正式出任珀萊雅產品開發負責人兼孵化品牌副總經理。8月底，珀萊雅再次宣布，引入前阿芙精油市場負責人、泡泡瑪特及蕉下前首席營銷官果小加盟，出任公司首席營銷官(CMO)。從這些新引入的高管履歷來看，他們幾乎全部擁有在國際化妝品大牌企業的工作經歷，行業內成績也頗為突出。珀萊雅花這麼大的代價，請來這麼多「外來的和尚」，究竟能不能念好經，幫助珀萊雅實現全球前十的目標？我們拭目以待。
全球擴張與香港上市：珀萊雅的新增長點
眼看著國內市場競爭越來越激烈，珀萊雅也開始把目光投向了海外，尋找新的增長機會。畢竟，雞蛋不能只放在一個籃子裡，市場也是一樣。
海外併購野心：巴黎分公司的秘密任務？
在2025年5月的股東大會上，珀萊雅董事長侯軍呈曾表示，公司考慮通過巴黎分公司進行海外併購，填補公司在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，併購後會將新品牌引入國內。這番話聽起來很美好，但背後的風險也不小。海外併購涉及到不同的文化、法律和市場環境，稍有不慎，就會踩到雷。珀萊雅在海外市場的經驗並不算豐富，這次豪賭，究竟是能帶來豐厚的回報，還是會讓自己陷入困境？
赴港IPO：圈錢還是國際化的跳板？
2025年半年報發布後，珀萊雅宣布了赴港上市的消息。珀萊雅表示，為了加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強公司的境外融資能力，進一步提升公司的綜合競爭力，根據公司總體發展戰略及運營需要，公司擬發行H股並在港交所主板掛牌上市。但明眼人都知道，上市的背後，除了國際化的考量，更重要的是「圈錢」。畢竟，擴張業務、併購公司，都需要大量的資金。珀萊雅這次赴港IPO，究竟是為了更好的發展，還是只是為了圈一筆錢，讓股東們套現離場？
董秘換將：上市前的權力洗牌？
為了此次順利赴港上市，珀萊雅還更換了董事會秘書。5月，珀萊雅副總經理、董事會秘書、財務負責人王莉離職，其原定任期至2027年9月12日，屬於提前離任，這一人事變動也引起了行業普遍關注。這背後的原因，眾說紛紜。有人說是王莉能力不足，無法勝任上市的重任；也有人說是珀萊雅內部權力鬥爭的結果，王莉成了犧牲品。近日，珀萊雅公告，董事會聘任薛霞為公司董事會秘書，後者先後在IBM/聯想、埃克森美孚工作，並歷任紅蜻蜓、羅萊生活兩家公司董事會秘書。在官方微信公眾號中，珀萊雅表示，薛霞將以豐富的資本市場運作與跨國企業管理經驗，為珀萊雅推進港股上市注入關鍵動能。但換個董秘，真的就能保證珀萊雅順利上市嗎？恐怕沒那麼簡單。
投資佈局：珀萊雅的生態擴張
除了自己打拼，珀萊雅也開始通過投資的方式，擴大自己的商業版圖，打造一個更完整的「美妝帝國」。畢竟，單打獨鬥的時代已經過去了，現在流行的是「抱團取暖」。
花知曉的少女心：Z世代的收割機？
近日，珀萊雅獨家投資了國產彩妝品牌「花知曉」。據了解，花知曉成立於2016年，主打少女心美學產品設計，並憑藉高度內容化的運營方式，抓住了Z世代消費者群體，這也是其獲得珀萊雅投資的主要原因。要知道，現在的年輕人，可不好伺候。他們不僅看重產品的品質，更看重品牌的情感價值和文化內涵。花知曉能抓住Z世代的心，想必有其獨到之處。珀萊雅投資花知曉，無疑是看中了其在年輕消費者中的影響力，希望藉此擴大自己在年輕市場的份額。
出海先鋒：花知曉的海外戰績
此外，花知曉在海外市場的佈局也十分亮眼。其從2019年開始出海，進入日本市場，成為較早進入日本市場的國貨美妝品牌之一。2022年建立歐美獨立站，2024年進入美國零售商Urban Outfitters。據媒體報道，目前花知曉已經進入了十餘個國家，海外市場營收佔總營收比重達到10%。對於珀萊雅來說，投資花知曉，不僅可以擴大自己在國內市場的影響力，還可以藉助花知曉的海外渠道，加速自己的國際化進程。這筆投資，可謂是一舉兩得。
結語：珀萊雅的未來猜想
總的來說，珀萊雅現在正面臨著一個關鍵的轉捩點。電商渠道的變遷、競爭對手的崛起、消費者的需求變化，都給珀萊雅帶來了不小的挑戰。在這種情況下，珀萊雅制定了「全球前十」的宏偉目標，並為此進行了一系列的高管調整、國際化業務佈局，以及赴港IPO等動作。這些措施究竟能否幫助珀萊雅保持領先優勢，並最終實現戰略目標？讓我們拭目以待。
珀萊雅的未來，充滿了變數。它能否成功轉型，重拾昔日的輝煌？還是會在激烈的市場競爭中逐漸衰落？這一切，都還是一個未知數。
