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老兵交棒：怡亚通周国辉的隐退与酒业大商的集体焦虑
昔日枭雄的无奈转身：营收萎缩，利润如纸
前不久，一纸公告像一颗石子投入平静的湖面，激起涟漪。怡亚通宣布，因“公司发展需要”，周国辉卸任总经理一职，由副董事长兼副总经理陈伟民接棒。周国辉并非完全退场，仍保留董事长及董事之位，但明眼人都看得出来，这象征着一个时代的落幕。
营收逐年萎缩，利润薄如蝉翼，这不仅仅是怡亚通一家的问题，而是整个酒业大商群体共同面临的困境。周国辉，这位曾经叱咤风云的创业老兵，在掌舵怡亚通21年后，首次交出总经理的权杖，个中滋味，恐怕只有他自己才能体会。这背后，是怎样的风云变幻？是英雄迟暮，还是战略转型？亦或是大厦将倾前的无奈之举？
时间煮酒，英雄迟暮：怡亚通困境的时代注脚
要理解怡亚通的困境，就必须将时间拨回十年前。2013年，那是一个特殊的年份，高端白酒市场遭遇“三公消费”的重创，整个行业哀鸿遍野。然而，危机中往往蕴藏着机遇，怡亚通正是看准了这一点，逆势而上，大胆进军酒业。彼时，谁又能想到，这家以供应链起家的企业，会在未来的几年里，搅动整个酒业市场？
如今，十年光阴荏苒，酒业市场早已物是人非。当年的“抄底”英雄，如今却面临营收下滑、利润微薄的窘境。这究竟是个人能力问题，还是时代大潮的裹挟？是战略失误，还是行业周期性调整的必然？怡亚通的故事，不仅仅是一家企业的兴衰，更是整个酒业大商群体命运的缩影。
资本豪赌：怡亚通“抄底”酒业的百亿迷局
白酒寒冬，逆势而动：低价并购背后的资本野心
2013年，白酒市场一片萧条，高端白酒价格腰斩，经销商们叫苦连天。然而，怡亚通却看到了别人恐惧时蕴藏的贪婪机会。依托上市公司的雄厚资本，怡亚通开始了一场疯狂的并购盛宴，目标直指那些陷入困境的区域酒商。龙川酒业、盛京酒业、广州怡粤、重庆怡飞…一个个名字被纳入怡亚通的版图，仿佛一位贪婪的君王在不断扩张自己的领地。
这种“抄底”式的并购，在当时看来无疑是一场豪赌。要知道，酒业是一个极其特殊的行业，品牌、渠道、人脉，缺一不可。怡亚通一个做供应链的企业，真的能玩转酒业吗？很多人都持怀疑态度，等着看怡亚通的笑话。然而，怡亚通却用实际行动证明，资本的力量是无穷的。
380平台的乌托邦：构建酒业“沃尔玛”的宏伟蓝图
并购只是第一步，怡亚通更大的野心在于打造一个属于自己的酒业帝国。在整合了大量区域酒商的资源后，怡亚通推出了“380平台”，试图构建一个连接酒厂和终端门店的B2B平台。周国辉将其定义为“没有大型卖场的沃尔玛”，一个虚拟的酒业巨头。
这个平台的核心在于供应链的整合。周国辉曾举例说，如果怡亚通在南宁建立一个供应链整合平台，百事可乐、青岛啤酒、中粮等企业就可以共享这个平台，无需自己再建仓库、车队和经销商团队。这不仅能节约成本，还能提高效率，实现多方共赢。听起来很美好，不是吗？一个高效、便捷、低成本的酒业流通乌托邦。
茅台的橄榄枝：渠道与产品的战略结盟
有了渠道，还缺什么？当然是好产品！怡亚通深谙此道，开始积极寻求与头部酒企的合作。2013年，茅台启动大规模招商计划，只要购买30吨飞天茅台，一次性打款6365.6万，就可以成为茅台经销商，并获得10%的返点。这对于拥有渠道优势的怡亚通来说，无疑是一个千载难逢的机会。
一个有渠道，一个有产品，两者一拍即合。怡亚通先后与茅台、五粮液、泸州老窖、青岛啤酒、张裕等名酒达成合作，迅速搭建起一个强大的品牌矩阵。傍上了这些酒业大佬，怡亚通的底气更足了。
黄金时代：搭上茅五泸的快车，狂飙突进
2015年，酒业市场迎来复苏，高端白酒再次成为市场的宠儿。茅台、五粮液等头部酒企抓住机遇，实现跨越式发展。怡亚通也搭上了这趟“财富列车”，开始在全国范围内疯狂扩张。
从2014年到2018年，怡亚通在全国300多个地级市成立分公司，与各地经销商组建合资公司，绑定终端门店，编织出一张庞大的全国化渠道网络。2018年，怡亚通酒饮分销业务创造了近100亿元营收的奇迹，成为公司业绩增长的重要引擎。那时候的怡亚通，风光无限，仿佛整个酒业都在它的掌控之中。
酱酒狂潮：怡亚通的“帝亚吉欧”迷梦
帝亚吉欧的诱惑：酒业大商的终极梦想
在酒业圈子里，帝亚吉欧（Diageo）的名字几乎无人不知，无人不晓。这家全球酒业巨头，通过不断地并购和品牌运营，打造了一个横跨各个产区、各个品类的庞大帝国。对于中国的酒商来说，帝亚吉欧就像一座灯塔，指引着他们前进的方向。
吴向东，华致酒行的创始人，就曾公开表示，他的理想是成为中国的保乐力加（Pernod Ricard）或者帝亚吉欧。这不仅仅是吴向东的梦想，也是所有酒业大商的共同愿景。毕竟，动销再多的产品，终究是为别人做嫁衣。而且，随着行业集中度的不断提高，酒商在茅台、五粮液面前，几乎没有任何话语权，只能被动接受厂家的压货。
因此，通过产业整合，打造一个属于自己的“帝亚吉欧”，成为众多酒业大商摆脱“厂强商弱”困局的必然选择。这不仅仅是为了追求更高的利润，更是为了掌握自己的命运。
酱酒东风：风口之下的财富密码
2016年之后，酱香型白酒开始崛起，成为酒业市场最耀眼的明星。从“茅台热”到“酱酒热”，酱酒以其独特的风味和文化内涵，赢得了越来越多消费者的青睐。2019年至2023年，中国酱酒产能由55万吨飙升至75万吨，销售收入由1350亿元猛增至2300亿元，净利润更是从550亿元跃升至940亿元。这惊人的数据，无不昭示着酱酒市场的巨大潜力。
在暴利的驱动下，各路资本纷纷涌入酱酒市场。巨人集团、融创中国、山东史丹利…甚至连生产金针菇的企业，也想来分一杯羹。2019年的糖酒会上，某传统名酒的展厅门可罗雀，而隔壁不知名的酱酒展厅，却人声鼎沸，热闹非凡。这就是当时酱酒市场的真实写照：遍地黄金，只要敢伸手，就能捡到宝。
怡亚通的豪赌：钓鱼台的诱惑与品牌矩阵的野心
站在酱酒的风口上，一些嗅觉敏锐的酒商，早已开始了布局。吴向东提前整合的珍酒，借助酱酒热成功上市；1919深度介入了衡昌烧坊；酒仙集团则打造出了容大酱酒。这些成功的案例，无疑刺激着怡亚通的神经。
2018年，怡亚通也开始发力酱酒市场，与钓鱼台酒业合作，推出终端售价1400元的“钓鱼台·珍品壹號”，仅仅7个月，销售额就突破了1亿元。这让怡亚通尝到了甜头，也更加坚定了进军酱酒市场的决心。
随后，怡亚通相继与国台、金沙酒业等达成合作，3年内，白酒品牌运营规模达到了9亿元，酱酒综合毛利率超过40%，成为公司主要的利润来源。这在很大程度上缓解了供应链利润低的问题，也为怡亚通的“帝亚吉欧”梦想，增添了一份信心。
蓝图初现：产区、品类、渠道的战略布局
为了更好地掌控酱酒资源，2021年，怡亚通设立了怡亚通酒业，随后与大唐酒业合作，打造了一系列自有酱酒品牌——大唐秘造、天下大唐、贵宫御膳。大唐酒业位于酱酒7.5公里核心产区，拥有624口窖池，年产5800吨大曲坤沙酱酒。2022年，怡亚通更是成为了大唐酒业的控股股东，并在全国各地成立多家“秘造酒业”公司。
从产区、品类到渠道，怡亚通的中国版“帝亚吉欧”之路，似乎已经初具雏形。一个集品牌运营、生产、销售于一体的酒业帝国，正在冉冉升起。然而，命运的齿轮，却在悄然转动，等待着怡亚通的，并非一帆风顺的坦途。
凛冬将至：风口散去后的残酷真相
数据冰冷：营收下滑的警钟
当酱酒热逐渐降温，当市场的喧嚣归于平静，怡亚通的“帝亚吉欧”之梦，也开始蒙上了一层阴影。2024年的财报显示，怡亚通实现营收776.16亿元，同比减少17.8%；归母净利润为1.06亿元，同比减少24.92%。虽然财报中并未单独披露酒类营收的具体数据，但明眼人都知道，酒业板块的下滑，是导致整体业绩下滑的重要原因。
事实上，怡亚通的酒业营收，早在2020年就已经开始出现颓势。从2020年至2023年，怡亚通白酒业务整体营收（品牌运营/自有品牌+分销/营销）逐年下滑，从63.71亿元降至33.02亿元。其中，酒饮品牌运营/自有品牌业务营收分别为8.7亿元、12.45亿元、7.86亿元和5.88亿元，从2021年开始，呈现出明显的下滑趋势。这些冰冷的数据，无疑给怡亚通敲响了警钟。
酱酒退烧：明星单品的神话破灭
在缩量时代，酒业竞争异常惨烈，没有品牌积累的产品，业绩下滑几乎是不可避免的。曾经风光无限的酱酒，也开始面临挑战。如今，就连一些酱酒明星大单品，都出现了产品价格倒挂、动销困难、库存积压等问题。对于缺乏品牌积淀的怡亚通来说，其自有品牌和开发产品，自然更容易受到冲击。
2023年上半年，怡亚通将旗下的12家“秘造酒业”公司及大唐酒业转让处置，这些公司都被列为“不再纳入合并范围的子公司”。这无疑表明，怡亚通在酱酒市场的布局，遭遇了重大挫折。
电商崛起：传统渠道的没落与降维打击
怡亚通大举进军白酒赛道，是在2013年至2018年，那个时候，抖音、拼多多等电商平台尚未崛起，平台“百亿补贴”也还未出现，传统线下批发、零售、团购是市场的主流。怡亚通作为上市公司，具有资本和采购优势，可以通过名酒“集采分销”和提升配送效率，快速分销，从而在经营中取得优势。
然而，2020年后，平台经济强势崛起，电商平台直接将酒卖给消费者，这对于主要从事B端业务、缺乏链接C端能力的怡亚通来说，无疑是一场降维打击。传统的渠道优势，瞬间荡然无存。
诸侯割据：酒企渠道下沉的釜底抽薪
除了电商的冲击，各大头部酒企纷纷举起渠道下沉的大旗，直接与终端门店合作，减少了对大商的依赖。这种“削藩”的策略，无疑降低了怡亚通在酒业里的话语权。曾经是香饽饽的渠道优势，如今却成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。
时代落幕：从“马云”到普通人的转变
正如那句名言所说：“没有马云的时代，只有时代的马云。”怡亚通的成功，很大程度上得益于上一个酒业周期性调整后，酒类流通市场管理粗放，头部酒企急需全国化扩张，以及酱酒热的兴起。当这些风口逐渐消散，怡亚通也迅速从神坛跌落，成为了一个普通的酒业经销商。
专家诊断：供应链优势的局限性
北京卓鹏战略常务副总经理、创始合伙人郭宏利分析认为，怡亚通作为“供应链第一股”，其经营酒类的底层逻辑，依然是优化供应链，只能针对大B端批发，小B依然需要当地经销商维护，并没有摆脱多层级分销的范畴。此外，怡亚通长期从事供应链业务，缺乏打造自有品牌的能力，一旦酱酒热消退，品牌运营就会受到挑战。这些专业的分析，无疑揭示了怡亚通困境的根源所在。
十字路口：大商的突围与自救
1919的即时零售：弯道超车的典范
面对行业下行，求变是唯一的出路。一些有实力的大商，早已开始积极转型，寻找新的增长点。1919，这家曾经与怡亚通齐名的大型酒类连锁企业，就率先开始了探索。
早在2015年，1919就推出了“1919吃喝APP”，消费者在手机上下单，即可享受最快“19分钟送酒”的服务。这种“即时零售”的模式，在当时还鲜为人知，但1919却看到了其中的巨大潜力。
经过多年的发展，即时零售已经成为1919的核心竞争力。到2023年，1919依托对即时零售的成功打造，公司数字商业板块交易额达66亿元，占平台整体交易额的50%以上。2024年初，1919为了壮大公司即时零售的规模，成立了两大子集团：1919数字商业集团，主营快喝业务和电商业务；1919本地生活集团，负责吃喝业务、酒馆业务、酒旅业务、品鉴馆业务等。通过这种多元化的布局，1919已经成功转型为一家以即时零售为核心的综合性酒类服务商。
酒仙网的直播电商：流量变现的疯狂游戏
如果说1919的转型是稳扎稳打，那么酒仙网的转型，则可以用“疯狂”来形容。从2020年开始，酒仙集团将直播带货当作企业发展的第二增长曲线，批量孵化出拉飞哥、亮哥、酒仙大良、酒仙格格等带货博主，直播团队迅速增长到100多人，并斥巨资打造了一个20000平米的直播基地。
酒仙网的直播带货，几乎可以用“不择手段”来形容。低价促销、买一送一、疯狂抽奖…各种营销手段层出不穷，目的只有一个：吸引流量，实现变现。2023年，酒仙集团的直播间创造了超过30亿元的营收，成为公司业绩增长的重要引擎。然而，这种靠低价和流量驱动的模式，是否能够持续，仍然是一个未知数。
新帅登场：陈伟民能否力挽狂澜？
对于怡亚通而言，新任总经理陈伟民，或许是公司转型的重要推手。在加入怡亚通之前，陈伟民已在金融领域深耕十余年，拥有丰富的金融运作经验。加入后，长期担任公司副总经理、副董事长等职位，主管风险控制、法律事务和业务审核工作。从其履历来看，陈伟民更像是一位“救火队长”，而非一位充满激情的创业者。
在人事变更公告中，怡亚通明确表示：陈伟民担任总经理后，将继续坚持“做大供应链+做强产业链+做优孵化器”的发展战略。这是否意味着，怡亚通将继续沿着原有的路径走下去？还是会进行大刀阔斧的改革？一切都还是未知数。
豪赌未来：怡亚通的再次抉择
陈伟民是带领怡亚通披荆斩浪、再创辉煌的韩信，还是如马云口中的“天不怕地不怕，就怕CFO做CEO”？没有人知道答案。但可以肯定的是，怡亚通更替掌舵者，是一种面对不确定性大环境的探索。随着酒业进入改革的深水区，连头部酒企都在努力探索新的出路，酒商就更要加大改革力度。
酒业虽然长坡厚雪，但从不养闲人。酒商想要长久吃到行业红利，需要努力学习最前沿的技术与商业运营思想，把自己打造成酒业生态位上不可或缺的角色。只有那样，酒业的天高任你飞，海阔任你游。
